Apple, jos mikä on ylihehkutettu yritys. On kuitenkin rehellistä myöntää, että yritys tekee monia asioita loistavasti. Yksi vähemmän läpikäyty piirre Applen menestyksessä on sen tuotevalikoiman kapeus. Mutta mitä hyötyä siitä on, että tekee vain yhtä puhelinmallia?
Yhden puhelinmallin strategialla on toki teollisetkin etunsa (vähemmän erilaisia komponentteja, ei tuotantolinjaston muutoksia yms.), mutta riittävän isoilla tuotantomäärillä se ei riitä selittämään Applen ratkaisun nerokkuutta. Sitä varten täytyy sukeltaa jälleen ihmistoiminnan alkujuurille.
Vaikka valinnanvara on usein tiettyyn pisteeseen asti hyvä asia (teemme valintoja hyvin aina kuuteen eri vaihtoehtoon asti), pääasiassa se aiheuttaa suurta vaivaa meille. Meille on tärkeää pystyä perustelemaan päätöksemme itsellemme, mutta tämä vaikeutuu, kun emme enää hahmota eri mallien eroja. Kun myyjä on kertonut sinulle seitsemän eri puhelinmallin vahvuudet, et halua ostaa mitään puhelinta, haluat myyjän vain olevan hiljaa. Näin käy, koska käsittelykapasiteetti ylittyy.
Pääsääntönä on, että teemme mieluusti varmoja ratkaisuja kuin uhkarohkeita hankintoja. Se, että iPhonea löytyy vain yhdenkaltaisia (toki eri versioita, mutta yksi malli), helpottaa valintaa: asiakas ei voi ostaa ainakaan mitään huonompaa kuin mitä työkaverit ovat ostaneet. Riittää, että tietää haluaako iPhonen vai jonkin toisen valmistajan puhelimen.
Yhden mallin -linja auttaa asiakasta säästämään päätöksenteon energiaa, mikä on aina arvokasta kiireiselle ja virheitä karttavalle nykyihmiselle. Yksi tuote, yksi vaihtoehto, yksi ostopäätös.
Imurikauppiaat ja muut oveen kolkuttajat harvoin saavat kiitosta kuluttaja-asiakkailta, mutta kauppa käy. Yrityspuolella etenkin ennen vanhaan oli yleistä kävellä suoraan asiakkaan tiloihin esittelemään tuotteita. Tällainen lähestymistapa saattaa olla tehottomampi nykyisillä viestintävälineillä, mikäli etäisyydet ovat suuret. Vastaavasti rohkea lähestymistapa tuo useamman psykologisen koukun käyttäjällensä.
Suoraan asiakkaan tiloihin käveleminen on rohkeaa, ja juuri tästä riskistä syntyvät lähestymistavan vahvuudet ja heikkoudet. Kun mietitään ihmisen selviytymisviettiä, pyrimme aina välttämään riskejä – olivatpa ne aitoja tai kuviteltuja. Uuden ihmisen yllätyksellinen lähestyminen voi aiheuttaa kieltoreaktion, jolloin henkilö torjutaan, koska vastaanottaja ei tiedä, miten suhtautuisi tilanteenseen. Yllätyskäynnin myönteisenä puolena taas on sen erottuminen nykyisistä myyntiyritelmistä. Se on jotain “uutta” ja siksi arvokasta.
Samaa ajatusta jatkaen voidaan todeta tällaisen lähestymistavan jopa hivelevän vastaanottajan egoa. Joku on tullut tapaamaan juuri häntä, mikä voi olla isokin juttu hänelle yksilönä. Näin erityisesti, jos henkilö ei ole tottunut olemaan myyntikäyntien kohteena.
Keskeisin selittäjä myynnin yllätyskäyntien hyötyihin löytyy kuitenkin henkilön läsnäolon paineesta. Ensimmäisenä tästä tulee mieleen myyntitilanteen torjuminen: puhelimessa on melkoisen helppoa pyytää soittamaan myöhemmin tai torpata homma lyömällä luuri korvaan tuntemattomalle ja hyvin kaukaiselle ihmiselle. Kun henkilö seisoo puolentoista metrin päässä omista kasvoista, kieltäytymisestä tulee paljon hankalampaa (vrt. ylempänä mainittu torjuntareaktio). Henkilö on paljon konkreettisempi kasvokkaistilanteessa, jolloin meitä on opetettu olemaan mukavia toisia ihmisiä kohtaan. On vaikea olla tyly tällöin.
Tuo läsnäolon paine näkyy myös vastavuoroisuutena: kun myyjä on kerran vaivautunut paikalle, niin kaipa se on ostajankin asiallista suoda aikaansa tälle. Periaate toimii vahvasti, kunhan myytävä tuote tai palvelu liittyy edes jotenkin ostajan hyötyyn (täysin vedätyksen makuisista touhuista meitä on opetettu pitämään näppimme erossa).
Loppuun vielä tällainen ajatus myyjän rohkeudesta. Paikalle tulemista voi perustella vaikka fyysisillä hyödyillä kuten sillä, että molemmilla osapuolilla on kalenterit samassa tilassa auki. Sen takia ei kuitenkaan kannata nykyaikana myyntivisiitille lähteä. Sen sijaan myyjän rohkeus tulla paikalle kertoo vahvaa alitajuista tarinaa: hän luonnollisesti olettaa ostajan olevan kiinnostunut asiasta. Kun myyjä ajattelee näin, hänen todellisuutensa on vahva. Ja vahvempi todellisuus voittaa aina.
Huomioiden, että kun lentoyhtiöt maailmalla ovat yhteen laskettuna tehneet persenttoa toisen maailmansodan jälkeen, kiintotähti Ryanair porskuttaa nousukiidossa ja tekee vahvaa tulosta. Palvelupuolta ei tunneta alan ystävällisimpinä, eikä istumamukavuuttakaan ole nimeksi edes vertailussa muiden halpalentoyhtiöiden kanssa. Mikä siis saa ihmiset valitsemaan Ryanairin?
Ryanair tunnetaan tietysti hinnoistaan: niissä se lupaa olevansa halvin. Halpa hinta on kyllä selvä kilpailutekijä, koska se hyödyttää asiakasta materiaalisella tasolla. On kuitenkin useita muita tuotteita ja palveluita, jotka eivät menesty pelkästään olemalla halpoja. Voidaan myös kysyä, miksi muut lentoyhtiöt kärsivät huonosta palvelukokemuksesta Ryanairia enemmän, vaikka olisivat myös halpalentoyhtiöitä?
Vyyhti alkaa avautua, kun mietimme seuraavia ulottuvuuksia. Ensinnäkin Ryanair lupaa ainoastaan olevansa halpa. Näin yritys ei nosta asiakkaan odotuksia esimerkiksi palvelun tasosta lähellekään samalla tasolle kuin monet muut halpalentoyhtiöt. Koska asiakas osaa jo odottaa viimeiseen asti vietyä karsintaa, melko tökerötkin asiakaspalvelutilanteet hoituvat olan kohautuksella. Sen sijaan monet muut yhtiöt lupaavat olla edullisia mutta hyvin palvelevia, mikä on lähes yhtä kuin lupaus pieleen menneestä asiakaspalvelukokemuksesta (se on joko liian kallis tai liian laaduton, jopa molempia).
Valitsemalla näin selkeän brändistrategian Ryanair on kaapannut “helpon valinnan paikan” hintatietoisten asiakkaiden joukossa. Jos ajatuksena on lentää jonnekin halvalla, niin Ryanair on todennäköisin vaihtoehto vertailujen aloittamiseen. Tai oikeastaan vertailujakaan ei usein tehdä, koska Ryanair on aina halvin. Johdonmukaisuus toiminnassa johtaa asiakkaan luottamukseen, mikä myöhemmin näkyy asiakasuskollisuutena, jossa ei järin mietitä muita vaihtoehtoja.
Punavihersokeatkin näkevät usein punaisen ja vihreän erikseen aivan normaalisti. Ne sotkeutuvat vain yhdessä. Samoin liike-elämässäkin olisi parempi olla jompaa kumpaa.
Yksi Ideavuoto-blogin periaatteista on, että lukijat voivat heittää meille jonkin liike- ja työelämää koskevan haasteen, jonka sitten ratkaisemme tutussa formaatissamme. Tällä kertaa eräs julkisen sektorin viestintäpäällikkö lähetti pohdittavaksemme kysymykset “Miksi työterveyshuolto ei osaa huomioida tietotyöntekijän todellisia tarpeita?” ja “Miksi yksityiset työterveyshuoltoyritykset eivät osaa luoda liiketoimintaa näihin täyttämättömiin tarpeisiin?”
Kiitimme haasteesta, sanoimme yksi, kaksi, kolme – ja laitoimme päähän vedettävät pähkinänsärkijät kupolimme päälle. Siitä seurasi seuraavanlaisia ajatuksia.
Kuten tehtävänannossammekin todettiin työterveyshuolto on edelleen keskittynyt perinteiseen lääkärihoitoon – jota sitten täydennetään lyhyellä ergonomiakeskutelulla (tai ohjaajan visiitillä) ja mahdollisuudella puhua työpsykologille. Ongelmalliseksi tämän tekee se, että malli on rakennettu enemmän perinteisen fyysisen työn tekijöille kuin tietotyöläisille. Toisaalta juuri tietotyöläisten määrä on kasvanut eniten.
Haastajamme nostaa esiin juuri tarpeen käsitellä tietotyön henkistä taakkaa ja työkaluja näiden tietotyöläiselle keskeisempien tekijöiden hoitoon. Kokonaisuuden hallinta puuttuu.
Järkikin sen sanoo, että tässä olisi hyvä bisnesmahdollisuus, mutta mikä psykologinen vipu jää helposti huomaamatta?
Maailmassa käytännössä kaikki muuttuu, minkä takia ihmiset tarvitsevat jotain pysyvämpää, vähintään hitaasti muuttuvaa. Työterveys ei huomioi vaativaa asiantuntijatyötä, koska sen vaatimukset eivät osu niihin lokeroihin, joihin koulutusjärjestelmämme ne asettaa. Lääkäri on tottunut diagnosoimaan fyysisiä sairauksia, fysioterapeutti osaa keskittyä työasentoon ja psykologia vaikeisiin tunnekokemuksiin – harvassa ovat ne, jotka soisivat huomioida kaikki nämä tekijät. Kyse on varmasti konkreettisesta tiedon ja osaamisen puutteesta, mutta on keskeistä huomata, miten tarvitsemme melko pysyvän (hitaasti tai ajoittain muuttuvan) identiteetin. Tämä on tärkeää, jotta osaamme selittää itsellemme, mikä oma roolimme on maailmassa ja miksi se on tärkeää.
Jos haluaa olla kova psykologi, muiden arvostusta voi olla vaikea saada määräämällä hoidoksi lisää liikuntaa. Ja psykologihan haluaa olla juuri loistava omassa psykologin työssään eikä heilua muiden alueella – siksihän hänestä alunperin tuli psykologi.
Valitsemme tällaisen yksinkertaistetun maailmankuvan, koska se on vähemmän voimavaroja vievä ratkaisu kuin pohtia, että miten nämä asiat kannattaisi hoitaa. Oma koulukunta suo henkisen suojan todeta, että on ihan oikeaoppista keskittyä vain esimerkiksi lääkehoitoon sairauksien hoidossa.
Bisnesnäkökulmasta kokonaisvaltaisempaa otetta vältetään, koska se on vaikea sekä palveluntuottajan että sen ostajan näkökulmasta. Palveluyrityksen puolelta voi olla vaikea löytää innostusta muuttaa totuttuja (ja siten psykologisesti helppoja) ratkaisuja. On myös riskialtista myydä jotain uutta pilottikokeilua, kun vanha liiketoiminta tuottaa hyvin ja sen tuloksia on tutkittu laajasti. Samalla tavalla palvelun ostajat ovat tottuneet vertailemaan ja pyytämään juuri tuttuja palveluja (mikä on heille psykologisesti turvallista). Se ei tarkoita, etteikö juuri uutta kokeilemalla voisi erottua ja siten löytää juuri ne tällaisia palveluja kaipaavat kuin haastajamme esimerkki kertoo.
Työterveys pilkkoi ihmiset palasiksi, jonka jälkeen jokainen jaolla ollut omi oman palasensa. Ratkaisu ongelmaan voisi löytyä luomalla joko enemmän liikuntaan ja työkuntoa edistävän mielenterveyden tukemiseen keskittynyt Tietotyöläiset-palvelupaketti. Toinen vaihtoehto olisi nimetä jokaiselle työntekijälle oma työhyvinvointivastaava, joka toimisi ikään kuin henkilökohtaisena projektipäällikkönä. Tässä roolissa työhyvinvointivastaava tuntisi asiakkaan kokonaistilanteen, mutta toimisi lähinnä vain välittäjänä, joka ohjaisi asiakkaan oikeantyyppiselle palveluluukulle.
Tärkeintä kuitenkin on päästä pois kilvoittelusta siitä, onko lääkäri paras ihmishyvinvoinnin arvioija, vai onko se sittenkin psykologi vai liikunnanohjaaja.
Ketju tarkoittaa aina bulkkia sikäli, että koko homman juju on ajatuksessa “sama fiilis Kokkolasta Helsingin Espalle”. Tämä vaihtelemattomuus kyllästyttää joskus ihmisiä ja saa heidät toivomaan ääneen enemmän vaihtelua ja itsenäisempiä toimijoita – oli kyse sitten ravintoloista tai vaateketjuista. Yleensä vielä niin, että mitä isommasta firmasta on kyse, sitä varmemmin se halutaan tuomita alimpaan sukkalaatikkoon.
Tämä rutina on kuitenkin vain hämäystä, sillä ketjut menestyvät hyvin, ja menestyksen takaa löytyy tasainen virta ostopäätöksiä. Mikä saa ketjuyrityksen sittenkin tuntumaan parhaalta vaihtoehdolta?
Selkein, mutta usein vähiten tärkeä tekijä ketjuyritysten menestyksen takana ovat erilaiset bonukset tai muut edut, joita saadaan keskittämällä ostot. Toisaalta ei tätä ulottuvuutta tule aliarvioidakaan: esimerkiksi hotellit kiittävät ketjuasiakasta tuntuvilla alennuksilla ja härpäkkeillä.
Varsinaisesti pähkinän kuori alkaa rakoilla, kun mietitään hetki, mihin olosuhteisiin ihminen on alunperin rakennettu – hitaasti muovautuvat ominaisuutemme kun eivät ole pahemmin huomioneet viimeisen 30 000 vuoden aikaista huimaa kulttuurikehitystämme. Näistä luolamies-lähtökohdista ei liene täysin perusteetonta väittää, että ihmisten yksi keskeisimmistä ominaisuuksista on elonjäännin varmistaminen. Ajatusta jatkaen tuttu on vierasta luotettavampi ja riskitön riskialtista turvallisempaa. Hyvä, kelataan aikajana nykyhetkeen ja jatketaan pohdintoja tästä.
Tuttuus näyttäytyy ketjuyrityksen kohdalla luotettavana ympäristönä. Toisin sanoen hakeudumme tuttuun ympäristöön, jossa on vähemmän yllätyksiä eli riskejä. Tämä pitkälti selittää, miksi McDonald’s on niin suosittu turistien keskuudessa: paikka on joka maassa samanlainen, joten tiedät tismalleen, mitä tulet saamaan. Näin esimerkiksi ruokamyrkytyksen pelkoa voi säädellä helposti (tämä voi olla tiedostettu tai tiedostamaton tarve). Ajatusta voi viedä pidemmällekin. Koska omassa tutussa ympäristössä on tottunut McDonald’siin, asiakas saattaa etsiytyä ulkomailla kyseiseen ravintolaan juuri saadaksen tunteen kodista.
Parhaimmaissa tapauksessa asiakas ei sitoudu vain tuttuuden tunteeseen, vaan kiinnittää enemmänkin merkitystä jäsenyyteensä. Hilton-hotellin vieras saattaa tehdä valintansa pitkälti sen takia, että se kertoo hänelle (ja muille), että on varaa yöpyä keskivertoa paremmin. Tällainen luokkajako ei perustu ehkä todellisiin tuloeroihin, mutta henkisellä tasolla sen koukku on terävä.
Viimeiseksi on hyvä huomata, että tiivistäen ketjuyritysten menestys perustuu helppouteen. Ihmisinä olemme kiireisiä ja päivään mahtuu monta päätöstä, jotka kuluttavat energiaa. Siksi meidän on valittava, mihin päätöksiin haluamme eniten käyttää energiaamme. Ketjuyritys on tässä mielessä selvä ratkaisu: tiedämme ilman pohdintoja, mitä niistä saamme. Ja uusinakin asiakkaina näemme, että jotain ne oikein, koska liikkeitä on useampia. Näin ketjuyritys säästää energiaamme ja me kiitämme ostopäätöksillämme.
Helppo on mielenkiintoista houkuttelevampi. Laadun näkee määrästä.
Miksi kivijalkakaupoissa on asiakaspalvelijoita? Varmaankin siksi, että tavalla tai toisella ne lisäävät myyntiä ja petraavat yrityksen tulosta. Monet verkkokaupat eivät kuitenkaan ole ottaneet tästä vinkistä opikseen – verkossa asiakas jätetään usein yksin.
Nyt maailmalla leviää jo Suomeenkin rantautunut ilmiö: suora keskusteluyhteys asiakaspalvelijan ja asiakkaan välillä saman verkkosivun kautta. Mikä siinä on, että pari riviä tekstiä oikean ihmisen kanssa saa kaupan vilkastumaan?
Selkein hyöty verkon live-asiakaspalvelusta syntyy malttamattomuudestamme. Kivijalkaliikkeeseen tullessamme olemme todennäköisesti varanneet ainakin minuutteja käytävillä haahuiluun (kerran olemme paikan päälle asti tulleet), mutta verkossa tämä vastaava aika on jotakin sekunteja. Kilpailija on vain liian lähellä. Syy, miksi live-asiakaspalvelu toimii tulee siitä hyödystä, että asiakas saa nopeasti tiedon joutumatta itse kaivamaan sitä sivuilta. Kyse on ehkä laiskuudesta, mutta verkkomaailmassa asiakkaalla on varaa siihen, myyjällä taas harvemmin.
Lisäksi mahdollisuus kysyä suoraan jostain asiasta avartaa asiakkaan ymmärrystä. Hän saa kattavammin tietoa kuin mihin Usein Kysytyt Kysymykset -kohdat pystyvät ja tämä tiedon “täydellisyys” auttaa tekemään päätöksen nopeammin.
Toisaalta asiakas saa eritoten riskittömyyttä ihmiskontaktin kautta. Se, että muuten konemaisessa verkkokaupassa on elävä ihmiskontakti (vaikkakin vain tekstimuodossa), auttaa tuomaan palvelulle kasvot. Asiakas voi käyttää energiansa ostopäätöksen todelliseen pohtimiseen sen sijaan, että arvuuttelisi, onko palvelu luotettava. Toinen etu ihmiskontaktissa on, että asiakaspalvelija voi auttaa asiakasta perustelemaan itselleen tuotteen oston, jolloin asiakas saa etsimänsä vahvistuksen näkemykselleen.
Vaikka hyvään asiakaspalveluun liitetään läsnäolon vaatimus, tietty kasvottomuus voi olla myös eduksi. Live-asiakaspalvelussa tieto vaihtuu vain tekstin muodossa, mikä on monille ujoille henkilöille vähemmän uhkaava ympäristö kuin puhelinsoitto tai kasvokkainen asiointi. Tämä johtuu siitä, että henkilön täytyy paljastaa vähemmän itsestään. Suojelemme siis egoamme nolaukselta. Vaikka luulisi asialla olevan hyvin vähän vaikutusta myyntiin, se on todellisuudessa merkittävä tekijä.
Lopulta tullaan odotuksiin ja niiden kaksiteräiseen vaikutukseen live-asiakaspalvelumaailmassa. Yhtäältä tällainen asiakaspalvelu on juuri sellainen tekijä, joka erottaa verkkokaupan tai -palvelun kilpailijoista ja tuo tuloksia. Asiakas ei osaa odottaa, että näinkin hyvä verkkopalvelu on mahdollista, joten hän ilahtuu, mikä saa asiakkaan palaamaan ja ehkä kertomaan kokemuksistaan kavereillekin. Toisaalta myös vaatimustaso nousee: kun on muutaman kerran tottunut siihen, että asiat hoituvat näin hyvin ja helposti, paluuta vanhaan ei enää ole. Asiakkaan odotukset kertovat hänen olettamastaan palvelusta saatavasta arvosta. Arvo niin kuin odotukset elävät jatkuvasti aiempien kokemusten mukaan. Näin palvelun “perustason” tulee pysyä tällä uudella asetetulla korkeudella. Jos asiakaspalvelija ei jostain syystä ole verkossa paikalla seuraavalla kerralla, asiakas kokee odotustensa jääneen täyttymättä ja tämä aiheuttaa voimakkaitakin reaktioita.
Mutta kun plussat ja miinukset summataan, useinmiten live-asiakaspalvelu tuottaa tuloksia. Se antaa asiakkaalle enemmän, joten asiakas antaa yritykselle enemmän.
Asiakkaan kokemus McDonald’sissa on maskottia myöten hampaat paljastavaa hymyä. Ideana on siis olla mahdollsimman myönteinen, mikä tiivistyy ohjeeseen hymyillä niin leveästi kuin suu antaa myöten. Asiakkaan saama myönteinen vuorovaikutus toistuu kellonajasta ja viikonpäivästä toiseen. Tällaisella (jopa teennäisellä) myönteisyydellä on monia etuja liiketoiminnalle – tiskin molemmin puolin.
Hymyn voiman taustalla on monta mielenkiintoista psykologista tekijää, jotka selittävät, miksi juuri hymyilevät yritykset menestyvät. Tärkein lähtökohta on miettiä, mistä hymy kertoo. Hymy on enemmänkin julkilausuma ihmisen myönteisestä olotilasta kuin itsessään mikään ase. Hymy on siis ikään kuin oikopolku, jonka kautta tulkitsemme toisten käytöstä. Ja mikä viesti myönteinen fiilis sitten on? Ainakin se kertoo siitä, että hymyilevällä henkilöllä ei ole sillä hetkellä mitään ongelmia. Kun muistamme, että aivomme raksuttavat edelleen luolamiesajan virityksillä, myönteisyys tarkoittaa, että lähistöllä ei ole uhkaa. Vain kovimmilla sälleillä on varaa hymyillä, kun lähistöllä voi vaania hyeena tai kylän ihmiset pitäisi johtaa vuoriston yli – hymy kertoo siis osin auktoriteetista. Näin ainakin tilanteissa, joissa toisen osapuoli kokee tilanteen stressaavaksi (esim. lentoemäntä lentopelkoiselle).
Tuota auktoriteettiasiaa tärkeämpi asiakaspalvelussa on toinen samoihin luolamieskesteihin palauttava ajatus: hymy kertoo vastaanottajalle, että et aio kalauttaa häntä puunoksalla päähän. Ilmaisemme hymyllämme, että emme ole uhka toiselle henkilölle – enemmänkin haluamme kuulua samaan joukkoon hänen kanssaan. Tällöin vuorovaikutuksen paine vähenee ja stressi laskee. McDonald’sin asiakaspalvelutilanteessa se tarkoittaa, että asiakkaat pelkäävät vähemmän tekevänsä virheitä tilatessaan, uskovat asiakaspalvelijan pyrkivän palvelemaan heitä parhaansa mukaan ja ylipäänsä nauttivat rennommasta ilmapiiristä. Tämä on osa sitä helppoutta asiakaspalvelukokemuksessa, mikä saa McDonald’sin asiakkaat palaamaan säännöllisesti.
Kolmantena tekijänä hymyn tärkeyden selittäjänä on sen tarttuvuus. Viitaten aiempiin tulokulmiin, hymy rakentaa käsitystä “myönteisestä todellisuudesta”. Mitä vahvemmin tunne myönteisyydestä välittyy, sitä voimmakkaampi on sen veto. Seuraamme aina vahvinta todellisuutta ja hymyilevä ihminen on tässä vertailussa yleensä vahvoilla. Näin myönteinen tunnetila tarttuu myös asiakkaaseen, mikä luo myönteisen muistijäljen asiakaspalvelukokemuksesta.
Toisaalta hymyn vaikutus menee myös toiseen suuntaan: myös työntekijät hyötyvät hymystään. Koska myönteinen tunnetila madaltaa stressiä ja vapauttaa energiaa, työntekijät kokevat työnsä mielekkäämpänä, hauskempana ja vähemmän kuormittavana.
Entä aidon ja teennäisen hymyn ero? Varmasti teennäisyys johtaa heikompiin tuloksiin kuin aito sisäinen säteily, mutta tuskin tilanne ihan katastrofaalinen näyteltynäkään on. Kokeile vääntää suusi hymyyn ja yritä mököttää samalla seuraavat viisi minuuttia – ei onnistu, koska mielen ja kehon suhde toimii molemmin päin. Masentuneella on huono ryhti, mutta ryhtiä korjaamalla masennuskin tuntuu kevyemmältä.
Hymy aloittaa kierteen, jossa on entistä helpompi hymyillä, koska asiat sujuvat (koska muistit hymyillä).
Useimmat pankit toivovat, että asiakkaat uskoisivat heidän sanomansa. Tosin Sampo-pankin mainoksen (“laitetaan yhdessä taloutesi muuttokuntoon”) ongelma saattaa juuri olla, että sen uskovat liian monet.
Monilta elementeiltään mainosslogan on hyvä perustasoa: se on tiivis ja pyrkii kuvaamaan epämääräisten korkoprosenttien sijaan konkreettisemmin pankkipalvelujen vaikutusta asumiseen.
Ainut ongelma on se, että sanavalinnoissa on lähdetty myönteisen ja kielteisen tulkinnan kaksintaisteluun: nousee kysymys, onko talouden muuttokuntoon laittaminen asiakkaan kannalta hyvä vai huono asia.
Voisi ajatella, että tällaisessa tulkintatilanteessa ihmiset ymmärtäisivät tulkita ainakin puolessa tapauksissa myönteisen mukaan. Tätä vastaan puhuu kuitenkin ihmisen luontainen taipumus tulkita asioita ennen kaikkea kielteisen kautta. Taipumuksen takana on vielä vaikuttavat luolamiesaivomme, jotka käskevät meitä ennen kaikkea ottamaan asiat varman päältä. Tällöin kaikki vähänkin meille epäedulliseksi tulkitaan vaaralliseksi ja luotaantyöntäväksi – vaikka kyseessä olisi harmiton mainosslogan.
Tilannetta pahentaa, että mainosta ei useinkaan ryhdytä tietoisesti analysoimaan. Etenkin nopeasti lukaistuna tämä kielteinen tulkinta nostaa päätään. Joidenkin näkemysten mukaan kielteisen tulkinnan suhde myönteisiin on viiden suhde yhteen. Jotain vastaavaa se on todennäköisesti Sampo-pankinkin kohdalla.
Ja onhan tämä tuttua jo kielenkäytöstämme. Kuinka monta kertaa olet kuullut jonkun sanovan pankin antaneen jollekulle talon verrattuna siihen, kun puhutaan pankin vieneen talon?
Harvaan muoviläpyskään on ladattu niin paljon eri psykologisia vipuja kuin yökerhon VIP-korttiin. Yhdessä nämä tekijät selittävät, miksi VIP-status on niin haluttu ja kuinka se kiehtoo sekä kantajaansa itseään että myös muita ympärillä.
Kapistuksena VIP-kortti yhdistää hienosti mahdollisuuden sosiaaliseen nokitteluun ja henkilökohtaiset edut. Yhdistämällä monta eri tekijää se on niin haluttua tavaraa.
Ehkä tärkein tekijä VIP-kortin takana on sen luoma hiearkia: kortin kantajalla on enemmän valtaa kuin perinteisillä pulliaisilla. Vaikka valta-asema on vain kuvitteellinen, kohtalaisen maltilliseen rahapanokseen nojaava, se tuntuu kortin kantajasta aidolta ylemmyydeltä. On tärkeää huomata, että myös muut huomaavat tämän ja alkavat tulkita tilannetta kortin haltijan eduksi. Näin VIP-kortin valta-asema muuttuu todeksi.
Paitsi, että valta-asema nostaa vaikutusvaltaa, sillä on myös egoa hivelevä vaikutus. Lopulta ei ehkä ole tärkeää, mitä kaikkea lopulta kortilla saa enemmän – tärkeää on, että se on enemmän kuin kenelläkään muulla. Taustalla on siis sisäinen pyrkimyksemme päästä sanomaan itsellemme: “näin minä eroan muista”.
Toki kortilla on myös suorat etunsa. Se, että pääsee jonon ohi ja saa erilaisia tuote- ja palveluetuja säästää kortin haltijan aikaa ja muita resursseja sekä avaa ovia uusiin piireihin. Ja kortti myös lisää sitoutumista (hyvä yökerhon kannalta), kun asiakas tulee etujen perässä aina saman ketjun paikkaan. Asiakkaalle tämäkin on hyväksi, koska valinnan vaikeutta eri paikkojen välillä syntyy vähemmän. Voi kuulostaa oudolta, mutta tällainenkin vaihtoehtojen rajaaminen on jotain, mistä asiakkaat hyötyvät.
Paitsi että kortilla nostetaan omaa asemaa verrattuna ihan tuntemattomiin ihmisiin, sillä on myös tärkeä rooli tuttujen kohdalla. Kortista hyötyvät usein myös lähipiiri pääsee nauttimaan esimerkiksi sisäänpääsystä ilman jonotusta tai muista vastaavista eduista. Näin kortin haltija voi jakaa arvoa lähipiirilleen, joka vastavuoroisuuden periaatteen mukaisesti kiittää joko arvostuksellaan tai muulla korvauksella.
VIP-kortin ainut kielteinen tekijä tuleekin juuri tästä ansaitsemattomia etuja saaneesta ryhmästä eli kortin kantajan asemasta hyötyvistä. Henkilö, joka on tottunut tulemaan ilmaiseksi sisään aivan kuin olisi itse VIP-henkilö, nostaa automaattisesti omia odotuksiaan tottumuksensa tasolle. Voi siis olla, että esimerkiksi tilanteissa, joissa tällainen henkilö joutuisi jonottamaan tai maksamaan sisäänpääsymaksun, tällaiseen ei olla valmiita suostumaan. Toisaalta itse jonottamiseen tai sisäänpääsymaksuun voitaisiin olla valmiita muualla, paikoissa joissa VIP-kohteluun ei olla totuttu.
VIP-statuksen hyödyt tulevat siis parhaiten esiin, kun sen saavuttaminen on oikeasti hankalaa, mutta ei täysin ulottumattomissa.
Mikä on ensimmäinen asia, jota minkä tahansa yrityksen työntekijältä kysytään? Tilanteesta riippumatta se on jonkinlainen hissipuhe. Jokainen aloittava ja miksei myös varttuneempi yritys kamppailee jossain vaiheessa sen kanssa, miten tiivistäisi laajan palvelutarjonnan ja innovatiiviset kokonaisratkaisut. Kamppailu myös kannattaa, koska hissipuhetta tarvitaan usein. Ja hissipuhe toimii, mutta ehkä eri syistä kuin päällisin puolin näyttäisi.
Avain hissipuheen tehon käsittämiseksi syntyy siitä, että mietitään kenelle hissipuhe on lopulta tarkoitettu – asiakkaalle vai yrityksen edustajalle itselleen? Hissipuhe on tärkeä ja tehokas väline asiakkaiden, kumppaneiden ja uusien työntekijöiden houkuttelemiseksi. Mutta nämä ovat vasta toissijaisia kohderyhmiä: hissipuhe on erityisesti tarkoitettu puhujalle itselleen.
Hissipuheen puhujan ja kuuntelijan välillä on jatkuva “todellisuussota” eli tilanne, jossa eri osapuolet mittaavat useinmiten sanattomasti toisistaan, kumpi uskoo olevansa enemmän oikeassa. Esimerkiksi myyjän ja ostajan välillä kamppailu käydään siitä, onko ostopäätös asiakkalle kannattava. Mikä määrää usein lopputuloksen on myyjän kyky aukottomasti uskoa, että ratkaisu on asiakkaalle hyväksi ja että tämä tulee nyt myös ostamaan ratkaisun. Samaa ajatusta johdattaen hissipuhe auttaa yrityksen edustajaa itseään uskomaan asiaansa enemmän, mikä sitten välittyy kuuntelijalle, ja johtaa parempaan lopputulokseen. Näin ollen vahvempi todellisuus voittaa aina.
Hissipuhe auttaa yrityksen edustajaa vahvistamaan omaa (käsitystään) todellisuudestaan, koska se luo henkilölle merkityspohjan, jonka perusteella asioita tulkitaan. Kun yrityksen edustaja sanoo ääneen hänen yrityksensä olevan “asiantuntevin ja nopein”, hän käännyttää myös samalla itseään. Tällöin itsevarmuus tilanteessa kohenee ja tulokset paranevat. On tärkeä huomata juuri tämä, että se, että henkilö sanoo nuo sanat on psykologisesti käännyttävämpää kuin niiden kuuleminen. Siksi vaikutus kohdistuu voimakkaammin juuri hissipuheen pitäjään.
Hissipuheeseen nojataan myös siksi, että se suojaa puhujaansa. Hissipuhe on tuttujen lauseiden toistoa, jolloin ne on hyviksi todettu (koetaan, että epäonnistumisen mahdollisuus näillä sanoilla on “minimoitu”). Yhtälailla se, että lauseet tulevat ulkomuistista, mahdollistaa myös puheen aikana uusien lauseiden pyörittelyä tavalla, joka ei olisi mahdollista harjoittelemattomilla sanoilla.
Mutta on hissipuheella myös itse asiakkaalle oma hyötynsä. Hissipuhe on valmiiksi pureksittu eli vähän ajattelutyötä vaativaa kuuntelua asiakkaalle. Näin asiakkaan täytyy pohtia, muistella ja keskittyä vähemmän.
Vaikka hissipuhe puhutaan asiakasta kohti, sen sanoma käännetään ennen kaikkea itselle.